Che rapporto ha la Generazione Z con la ristorazione?
Quattro macro tematiche raccontano, con dati e interviste, i tratti comportamentali ed attitudinali di questa generazione quando si parla di pranzare o cenare fuori casa.
Quattro macro tematiche raccontano, con dati e interviste, i tratti comportamentali ed attitudinali di questa generazione quando si parla di pranzare o cenare fuori casa.
In diversi casi emerge che le attività sociali dei ragazzi della Gen Z sono dettate dalla necessità di dover rispondere a determinati canoni sociali, come, ad esempio sfoggiare sempre argomenti interessanti, uscire almeno 2 o 3 sere a settimana, o mangiare in compagnia e non da soli. La frequenza con cui si mangia fuori e la compagnia con cui si condivide l’uscita, inoltre, sono determinate dalla pressione sociale dei pari.
Spesso i ragazzi della Gen Z vengono descritti come molto più pigri e “divanari” dei “ragazzi di una volta”, data la quantità di attività digitali disponibili (streaming, gaming, etc.) e di interazioni sociali svolte online, da casa. Ciononostante, dal panel IMG– emerge come mangiare fuori casa sia un’attività ancora molto rilevante per gli studenti tra i 19 ed i 25 anni.
L'89% dei ragazzi pranza o cena fuori casa almeno una volta a settimana.
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Il 69% dei ragazzi fa spuntini fuori casa minimo una volta a settimana.
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Il 25% dei ragazzi pranza fuori tutti i giorni.
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Il 26% dei ragazzi fa colazione fuori casa più volte alla settimana.
Dalle interviste qualitative emerge come il cibo diventi il modo più semplice per colmare i “vuoti” nelle conversazioni. Molti ragazzi hanno affermato che se dovessero semplicemente incontrarsi senza la presenza della cena si troverebbero in forte disagio, non avendo argomenti di cui parlare. Questo tendenzialmente vale sia per le coppie di novelli fidanzati che per compagnie di amici di formazione più recente.
“L’importante secondo me è avere qualcosa da fare, che non sia solo mangiare.”
Assunta, 24, Napoli
“Uscire per mangiare e basta è un po’ intenso a volte, tutta la sera dedicata a parlare... per quello mi piacciono i pub con i quiz o le cene con delitto, anche se so che sembra un po’ da vecchi, e anche sono un po’ costose.”
Emma, 20, Milano
“No cena o aperitivo in due no, anche con il mio ragazzo lo faccio molto raramente. Dopo un po’ finisci le cose di cui parlare, e diventa poco piacevole…”
Cristina, 24, Napoli
L’attività della cena, ancora lungi dalla sua valenza esclusivamente enogastronomica o conviviale, è il risultato della pressione sociale relativa al “dover uscire perché tutti lo fanno”. La cena è una valida risposta a questa esigenza, poiché richiede un investimento ragionevole sia in termini economici che di energia, non dovendo tornare a casa troppo tardi.
“Beh la cena è più che altro un modo per passare una serata diversa, rispetto a stare a casa o uscire senza fare niente.”
Gioacchino, 21, Milano
“La cena è una buona alternativa rispetto ad altre cose che richiedono troppa energia o soldi: alla fine la risolvi senza spendere troppo o tornare troppo tardi.”
Dario, 24, Milano
Le interviste one to one hanno svelato un altro tratto comportamentale della Gen Z, anch’esso ascrivibile al capitolo “pressione sociale”. Difficilmente troveremo un ragazzo del nostro target pranzare da solo in un bar o ristorante, nemmeno per una pausa veloce tra una lezione e l’altra. Un comportamento simile può essere infatti facilmente associabile ad una condizione di solitudine e di sconforto.
“Il pranzo, quando sono in uni o comunque fuori, è più un dovere che un piacere.”
Assunta, 24, Napoli
“Non pranzo mai fuori casa da sola… non mi capita… non lo cerco… mi sembra super triste.”
Emma, 20, Milano
Se in università sto da sola piuttosto non mangio, mi fa sentire fuori luogo andare in un posto e stare lì da sola a mangiare. Non l’ho fatto ma farei fatica, solo l’idea mi mette molto a disagio.”
Rosa, 23, Napoli
La Gen Z ha comportamenti sociali “di branco”. Le cene fuori casa, ad esempio, non seguono le preferenze degli individui ma assecondano il sentire comune, la rappresentazione che viene fatta dalla “maggioranza” sul tipo di locale, sul cibo considerato figo e su quello che invece non lo è.
Spesso i ristoranti ed i locali per le uscite serali vengono classificati in base alla tipologia di cliente che li frequenta, più che dall’offerta proposta. Abbiamo riscontrato una certa preferenza per locali frequentati da persone “simili” nel gusto estetico o stilistico.
“Da chi è seduto fuori, da come ti guardano i camerieri già capisci se è un posto per te o no.”
Simona, 24, Roma
“Le cose troppo gourmet o instagrammabili mi sa che saranno troppo costose, non fanno per me.”
Valentina, 23, Roma
“Mi piace andare nei posti dove la gente si veste bene, ha uno stile un po’ business come quello che potrei avere io.”
Gerardo, 20, Napoli
“Mi piacciono i bar curati, che vuol dire: no alcolici dietro al bancone, luci non bianche al neon, no quelle brutte scritte sui muri o tavoli di plastica della Coca Cola.”
Beatrice, 23, Napoli
L’accettazione sociale risulta essere il driver che guida le scelte della Gen Z. Secondo una consuetudine psico-sociale, che possiamo definire “effetto gregge”, gli individui vengono attratti dai posti particolarmente affollati. Tale situazione è osservabile in tutte le città oggetto di ricerca ed è causata da una serie di fattori, tra cui l’imitazione, la fiducia nelle scelte della massa ed il bisogno di sperimentare situazioni già vissute da altri.
“I posti buoni hanno la fila.”
Beatrice, 23, Napoli
“Beh certamente se passo davanti ad un locale e vedo che è strapieno mi incuriosisce, me lo segno mentalmente e se capita cerco di andare per provarlo.”
Davide, 24, Milano
“Se sto per entrare a provare un ristorante ma da fuori vedo che è praticamente vuoto piuttosto ne scelgo un altro.”
Assunta, 24, Napoli
Non sono gli individui ma le compagnie a definire i consumi (e gli scenari). Per consuetudine si tende a replicare alcuni comportamenti in base ai contesti di appartenenza e alla compagnia di riferimento. Alcuni consumi diventano vere e proprie tradizioni tipiche del proprio luogo di origine, non replicabili in altre città (ad esempio il “cornetto” di fine serata/inizio giornata).
“Certi posti in effetti li frequentavo solo con alcuni amici, quando ho smesso di uscire con loro di colpo non sono più andato in posti simili. Forse non mi piacevano così tanto.”
Davide, 24, Milano
“Questa cosa di andare a mangiare il cornetto a fine serata la mattina della domenica però è una cosa che faccio solo d’estate a casa. A Milano boh non so spiegare perché ma non mi è mai venuto in mente di farlo. Forse perché non si fa qui.”
Gerardo, 20, Napoli
La Gen Z dimostra di avere una consapevolezza piuttosto spiccata nel considerare il cibo un elemento fondamentale per stare bene con se stessi e con gli altri. Questo significa attribuire al cibo un valore sia salutistico che di benessere sociale.
La Gen Z si ritiene piuttosto attenta ad adottare un’alimentazione sana ed equilibrata. Questo si riflette anche nei consumi out of home, sulla scelta di ristoranti e bar più attenti alla qualità, anche quando si sa di optare per scelte meno healthy, come le catene di fast-food.
Attenzione a dieta e pasti equilibrati*:
Solo il 5% si dichiara “per nulla” attento a questo aspetto ed il 22% si dichiara “poco” attento. La maggioranza pari al 55% è “abbastanza” attenta ed infine un quinto di ragazzi (19%) è addirittura “molto” attento.
*dato calcolato su chi esce almeno 1 volta alla settimana.
Vicinanza ai brand delle catene food:
Tra le catene di ristorazione Old Wild West “vince” in termini di vicinanza e preferenza rispetto a McDonald. Dalle interviste qualitative sappiamo infatti che Old Wild West è considerato più “pulito” e light. Interessante notare anche come un format più ispirato all’italianità e all’artigianalità come La Piadineria sia considerata migliore rispetto a colossi come Burger King, KFC o Roadhouse.
Durante la nostra ricerca è emerso un trend generale legato all’aumento delle possibilità economiche dei giovani. Crescendo aumenta generalmente anche il potere di spesa dedicato al mangiare fuori casa, determinato da entrate extra, maggiore capacità di gestione del proprio denaro o l’utilizzo più consapevole di app di scontistica come TheFork. Tali condizioni d’acquisto si traducono, per la maggior parte dei giovani intervistati, nello scegliere di mangiare meglio, piuttosto che in maggiori quantità o più frequentemente.
“Ho notato che potendo risparmiare ma mangiare bene con TheFork tendo a mangiare meglio, piuttosto che magari mangiare più spesso fuori o andare nei posti dove ti riempiono di cibo di bassa qualità.”
Gioacchino, 21, Milano
“Ultimamente con il mio ragazzo andiamo ogni tanto a provare qualche ristorante più costoso che ci possiamo permettere… ci piace mangiare bene, non tanto.”
Giada, 22, Roma
Oggi, buona parte dell’identità di ristoranti, bar e caffetterie si manifesta attraverso lo schermo di uno smartphone. Essere presenti online è un parametro fondamentale per il successo di un locale. Il ruolo del digital nel mondo del cibo ha fatto esplodere il fenomeno del delivery, settore fuori dal perimetro della nostra ricerca, ma nel quale ci siamo inevitabilmente imbattuti.
Abbiamo misurato il livello di penetrazione dei principali social tra la Gen Z (vedi dati a lato), in cui emerge la forza delle immagini di Instagram (88%), seguita da Facebook (78%). Se poi chiediamo ai ragazzi quali sono i social di cui non potrebbero proprio fare a meno, scegliendone solo uno, Instagram si conferma il primo posto mentre altri social, in rapporto alla loro penetrazione acquisiscono maggior rilevanza, come ad esempio Twitter, Tik Tok e Grindr, a svantaggio di Facebook considerato indispensabile solo dal 16% di chi lo utilizza.
Social utilizzati:
Instagram: 88%
Facebook: 78%
Tripadvisor: 47%
The Fork: 31%
Twitter: 29%
Tik Tok: 20%
Snapchat: 20%
Tinder: 8%
Thiscrush: 3%
Grindr: 2%
Social di cui non possono fare a meno:
Instagram: 64%
Facebook: 16%
Twitter: 7%
Tripadvisor: 5%
Tik Tok: 3%
The Fork: 3%
Snapchat: 2%
Grindr: 0,4%
Thiscrush: 0,4%
Tinder: 0%
Rapporto social indispensabili/utilizzati:
Instagram: 73% (il 73% di chi lo usa dice che è il social più “indispensabile”)
Twitter: 24%
Facebook: 21%
Grindr: 20%
Tik Tok: 15%
ThisCrush: 13%
TripAdvisor: 11%
TheFork: 10%
Snapchat: 10%
Tinder: 0%
Dall’analisi qualitativa del ruolo dei social sui consumi di cibo out of home emerge un forte impatto di questi ultimi sull’esperienza complessiva. La scelta dei locali può essere influenzata dalla popolarità che un luogo suscita sui social; allo stesso modo durante l’esperienza di consumo diventa necessario per il target creare contenuti da postare sulla propria pagina.
“Siamo andati in questo ristorante sul mare perché una mia amica voleva fare delle storie su Instagram, lì l’aveva visto e le piaceva… ci hanno detto che se volevamo la prima fila dovevamo aspettare mezz’ora, perché i tavoli erano tutti occupati. Quindi abbiamo aspettato fuori.”
Cristina, 24, Napoli
“Non sono una che carica tutto quello che mangia su Instagram, però vedo alcune amiche che se possono fare una bella foto ad un piatto, è quasi più importante del fatto che poi sia buono o meno.”
Maria Victoria, 23, Roma
Il 67% dei ragazzi intervistati ricorre ancora al classico passaparola per informarsi sui migliori locali e ristoranti. Accanto a questo canale appare però centrale la presenza di Google con il 66% e TripAdvisor (57%). Oltre a questi 3 canali principali, per un quinto del campione (19%) i post sui social dei propri contatti sono utili nella scelta del locale. In più, quasi un quarto del campione è reattivo alle inserzioni a pagamento sui social (23%). L’instagrammabilità emerge infatti come importante driver di scelta per il 30% dei ragazzi intervistati (dati a destra).
Canali di informazione per scegliere il ristorante:
Passaparola: 67%
Google: 66%
Tripadvisor: 57%
Siti e blog specializzati: 19%
Post sui social (contatti): 19%
Inserzioni sui social: 23%
Instagrammabilità come driver di scelta:
Ben il 30% del target ritiene importante “andare in un posto ‘figo’ dove poter fare belle foto (del cibo o della location) da condividere”. Una tendenza leggermente più accentuata al Sud (33%) rispetto a Nord e Centro Italia (28%).
Quando si tratta di risparmiare sulla consegna o sul costo di una cena, la Gen Z è disposta ad investire tempo ed energia, soprattutto quando in gruppo, per sfruttare ogni sconto o programma di referral conveniente. Addirittura facendo iscrivere di volta in volta qualcuno di nuovo ad un’app per ottenere la promozione.
“Ci facciamo guidare dalle promozioni sulle app, io ne ho alcune e la mia ragazza altre, a seconda di quello che conviene prendiamo.”
Fiammetta, 22, Milano
“Praticamente insieme ai miei amici siamo diventati tipo degli esperti di tutte le app che ci sono sia per prenotare che per delivery. Se c’è qualcuno di nuovo che non ha un’app lo facciamo iscrivere per avere lo sconto col referral, oppure ci ingegniamo per capire qual è il modo migliore per risparmiare usando l’app di chi ha la promozione migliore in quel momento.”
Gioacchino, 21, Milano
