Ogni anno dal 2016, lavoriamo su un progetto di ricerca annuale, IMG–, in cui approfondiamo domande, suggestioni e intuizioni di business e al tempo stesso sperimentiamo nuove metodologie di ricerca, esplorando nuove strade di visual ed editorial design.
Nel 2020 dedichiamo IMG– alla Gen Z, in particolare agli studenti universitari italiani tra i 19 e i 26 anni. Vogliamo scoprire qual è il rapporto che questa generazione ha con la ristorazione e quali sono i principali momenti di consumo. Vogliamo anche sperimentare nuove metodologie di sintesi di ricerca e per questo scegliamo di allontanarci dalla metodologia tradizionale della “personas”, un archetipo legato a gruppi di consumatori, per privilegiare un nuovo tipo di modello, maggiormente situazionale: lo scenarios. La ricerca per scenarios ci offre l’opportunità di dare maggior rilievo alle esigenze delle persone e a quali siano le modalità di consumo, a seconda della situazione in cui si trovano e dell’obiettivo che desiderano perseguire.
La prima infarinatura sugli scenarios è arrivata da una sessione di brainstorming con un gruppo di 30 studenti universitari del Poli.design. Abbiamo chiesto al campione di studenti di ripercorrere i momenti significativi di consumo di cibo out of home partendo dalla scelta del locale e dal motivo legato alla necessità di mangiare fuori casa, dando maggior rilievo alle aspettative legate ai singoli momenti.
Scopri gli scenariosPer comprendere tutti i momenti di consumo della Gen Z, abbiamo individuato 12 ragazzi residenti a Milano, Roma e Napoli, scelti sulla base della loro propensione alle uscite e alla socialità. Abbiamo chiesto al campione di contattarci con WhatsApp ogni volta in cui scegliesse di mangiare fuori casa. Ne sono venute fuori ricchissime conversazioni con vocali, foto e video. I risultati della ricerca sono stati poi analizzati e commentati con il target stesso, attraverso interviste one-to-one.
Attraverso un’indagine quantitativa, abbiamo potuto raggiungere 715 ragazzi tra i 19 e i 24 anni residenti nelle principali città universitarie italiane, indagando il profilo socio-demografico del target, le modalità di influenzamento, i referenti e gli influenzatori. Gli obiettivi di questa survey sono stati principalmente due:
Il periodo eccezionale segnato dalla pandemia, ci ha portato a riflettere sulle nuove opportunità per la ristorazione. Il digitale, con la sua accelerazione, non può che entrare preponderante anche in questo settore. Per questo motivo abbiamo utilizzato due scenarios, per immaginare la customer journey ibrida tra fisico e digitale.
